Top of mind te blijven
KitKat is een van de bekendste candy bars ter wereld en onderdeel van het mega-imperium van Nestlé. Toch heeft het op het gebied van candy bars stevige concurrentie van Mars, dat naast de Mars ook de Twix en Snickers uitbrengt. Extra belangrijk dus om ook bij de jongere generaties top of mind te blijven.
Dat is niet makkelijk als candy bar. De klassieke candy bar wordt vervangen door proteïnerepen. Of jongeren kiezen voor een merk dat zich meer profileert voor een betere wereld. Om dan toch de eerste keus te zijn, moet er een creatieve oplossing worden gevonden.
De kracht van een break
Een van die oplossingen van KitKat is om het merk om de bekende slogan heen te bouwen: ‘take a break, take a KitKat’. Want met alles wat er in de maatschappij op je af komt, is af en toe een break heel gezond. De vraag is dan: hoe kan dit worden vertaald naar gamers? En dat is een vraag die KitKat niet zelf kan beantwoorden.
Sportsponsoring in gaming
Een bewezen manier om op een positieve manier zichtbaar te worden bij een doelgroep is door sponsoring. Iets waar de doelgroep al fan van is wordt gekoppeld aan het merk, waardoor de doelgroep ook fan wordt van het merk. Dat is in ieder geval de theorie. Maar in gaming zijn gamers gewend dat er veel sponsoren zijn. Sponsoren die eigenlijk gewoon geld willen van de gamers en niet investeren omdat ze gaming zo leuk vinden. Dus hoe kan KitKat gaming sponsoren op een manier waarbij de gamers denken: ‘ze doen dit echt om bij te dragen aan gaming’?
De juiste competitie kiezen
GameWaves organiseert sinds 2025 de Road of Legends. Een doorlopende competitie in de populaire game League of Legends gericht op de hele Benelux. Acht topteams uit Nederland en België gaan de strijd met elkaar aan om regionaal te winnen en daarmee ook de kans te verdienen om in Europa te strijden tegen de andere topteams.
Naar deze competitie kijken elke speelavond een paar duizend mensen, waaronder het merendeel bestaat uit jongeren. Geen kleine groep dus die hiermee kan worden bereikt en consistenter dan het sponsoren van een team, waarbij het bereik ook afhangt van de competitieve resultaten. Maar dan komt de grootste uitdaging: hoe val je als sponsor op een leuke manier op?
Pieken in de pauze
Voor het op een unieke en positieve manier opvallen hebben we inspiratie opgedaan uit de slogan ‘take a break’. Want ook tijdens het gamen worden er geregeld pauzes genomen. Daarna dachten we na over welk pauzemoment goed past bij KitKat. Is er een moment tijdens de livestream waar we pauzes hebben?
Tijdens het wachten op de volgende match
Voor de livestream
Tijdens pauzes veroorzaakt door (technische) problemen
Het voelt niet direct logisch om voor optie drie te gaan, maar toch kozen we hiervoor. Want pauzes houden alleen de aandacht vast als deze onverwacht zijn. Bij optie 1 en 2 zullen kijkers eerder iets anders gaan doen dan bij optie 3. Aan de andere kant: pauzes veroorzaakt door problemen hebben een negatieve connotatie. Je wilt liever geen problemen dan wel.
Iets negatiefs in iets positiefs veranderen
Gelukkig zijn er manieren om de pauze leuker te maken. Zo verschijnt KitKat in beeld als de reden van de pauze is gevonden. Denk bijvoorbeeld aan iemand die opeens toch wel erg nodig naar de wc moet. Of een muis die is uitgevallen. Dan weten de kijkers ook hoe groot het probleem is en hoe lang de pauze waarschijnlijk nog gaat duren.
Door KitKat te koppelen aan de positieve kanten van de pauze in plaats van de negatieve kant, wordt KitKat deel van de oplossing. En daarmee op een natuurlijke manier in de productie verwerkt.
De break in de praktijk
Zodra er een onverwachte break is in de livestream zie je onderstaande balk verschijnen. Het KitKat-logo wordt met tagline getoond, waarna ook de reden van de break verschijnt.
Verder wordt KitKat als sponsor ook meegenomen op algemene uitingen, zoals social media-berichten, de website en in andere afbeeldingen voor de livestream. Als sponsor van de ROL is KitKat op elke plek zichtbaar en worden zij daardoor per kwartaal door ruim honderdduizend mensen gezien.
Wat wordt jouw breakout moment? Word dan ook sponsor van de Road of Legends!
Cases.
(2016-26©)
